به نظر شما این درسته که مشتریان همیشه می‌خواهند تا جایی که ممکن است پول کمتری پرداخت کنند؟ خوب نه همیشه هم این‌طور نیست. مشتریان اغلب با کمال میل حاضرند برای یک محصول پول بیشتری بپردازند حتی اگر بتوانند محصولی با کارکرد مشابه (یا حتی یکسان) را از جای دیگر ارزان‌تر تهیه کنند. دلیل چنین کاری می‌تواند یکی از مواردی باشد که در ادامه به آن می پردازیم.